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起送费,点外卖的劝退费?

发布时间: 2023-04-16 20:56:45  |   浏览量: 64   |   作者:

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

一个人点外卖经常会遇到不够起送费的尴尬情况,身边又没有人和自己一起点,往往只能放弃。因此,起送费一直是外卖产品中吐槽最多的功能之一。尽管劝退了诸多用户,外卖平台为什么还是不肯放弃起送费?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

夜深人静,当你结束了一天的工作,打开手机上的外卖软件,准备点一份外卖时,突然发现起送费贵得惊人,想吃的店都要30元以上才起送。你不禁为难起来,一是不想仅是一顿简单的晚餐,就消费如此高的金额;二是不想点这么多分量的晚餐,增加长胖的风险和肠胃的负担。

忙碌会议后,当你点开外卖软件,想要点一份下午茶奖励一下自己,却突然发现起送费远远不是一杯奶茶就可以凑齐的,点外卖的念头在你心中一下子就消逝了,因为你不想和同事拼单,不想涉及复杂的奶茶文化,也不想把休息时间浪费在点单上。

高额的起送费,仿佛成了用户下单的一道坎,让很多人都放弃了点外卖。但是为什么外卖平台明知道这个现象,还一直坚持采用“起送费”呢?在劝退了那么多的用户的情况下,为什么起送费没有消失,相反,很多店家都设置了起送费?

一、起送费的作用

谈及起送费的来源和作用,可以分为商家视角和平台视角来看,其核心原因都是为了降低成本,刺激消费,以达到边际利润最大化。

1.1 平台视角

就平台而言,其一,起送费可以保证利润。

平台赚取商家的钱,一个是靠广告,一个是靠佣金,另一个是靠为商家提供一些增值付费服务。

而对于佣金而言,每单的客单价越高,平台拿到的钱就越多,当这部分钱足以覆盖平台为每单支付的平均成本(如开发成本、运维成本、获客成本等),以及为商家提供的免费服务成本时,平台就可以实现盈利。

过低的客单价会让平台抽取的佣金较小,入不敷出,处于亏损的状态,这又会导致平台后期没有相应的金钱去做活动和推广,迭代更好的功能,逐渐失去用户。而流量的减少,又带来了商家的减少,从而恶性循环。

其二,方便资源调度。

起送费优化了每单占用的配送资源,让更大的订单占用更少的配送资源。

不知道你可曾听说过规模经济效益一词,放在订单配送这一场景中,它可以看成是随着每单客单价的提高,配送成本越来越低,当客单价增长到一个固定值时,配送成本达到最低。对于外卖订单而言,若每单的消费额小,且订单较为分散,对于配送资源是一种浪费,且提升了单位配送成本。

而起送费的设置,有利于让订单变得“集中”,让配送资源的分配和调度更加合理。

举个例子,当中午点午饭时,你可能既想吃咖喱饭,又想喝奶茶,但你发现单点都凑不够起送费,但是有一家店既有咖喱饭,又有奶茶,你可能就把订单合并了,原本两单的外卖单变成了一单,而骑手也只用配送一单,减少了配送资源的浪费。

再比如,你点奶茶时,如果没有起送费的情况下,大家各自点一杯,各自下单,那同一个始发地,同一个目的地,可能需要多个骑手跑多单,但如果因为起送费的原因,大家都合在一起点了,那是不是只用占用一个骑手,就可以实现大家想要喝奶茶的需求了?

其三,刺激消费。

还是以喝奶茶来举例,如果你点奶茶发现凑不够起送费,那么你可能会有三种选择:一是询问一下朋友和同事,看有无一起凑单的,拼单下单;二是在这家奶茶店再多浏览几个商品,多点点小料、零食等,凑够起送费;三是浏览一会儿后,发现没有想多点的东西,放弃点单。

如果是选择一,那假如你的朋友们本来不打算点奶茶,因为你的询问,产生了需求,一起下了单,那起送费就有效地刺激了潜在的消费;如果是选择二,那你也因为起送费,多买了本来不在计划内的商品,提升了平台的销售额;即使是选择三,你也在页面多停留了一会儿,为平台贡献了活跃度。

如此看来,虽然设置了起送费,用户有被劝退的风险,但只要用户消费的欲望大,且起送费在合理范围内,那用户超出预期消费的可能性还是蛮大的。

其四,维护商家利益,减少恶意薅羊毛事件。

如果没有起送费,那对于商家而言,需要合理去设置每个商品的价格,以及规划好每次的促销活动,想好有没有被恶意薅羊毛的风险,对于商家的操作难度较大,因为不是每个商家都能如此精明,也不是每个商家都乐意在这些事情上花费时间。

起送费的设置在一定程度上保护了商家的利益,让他们不会因为过低的客单价,而造成成本大于销售额,处于亏损状态的状态。它让商家的营业处于健康状态,保证了商家可以在平台上持续进行经营。

1.2 商家视角

在商家层面,起送费不仅可以带来更多的营业额,而且有利于提高商家的平台排名。

就如前文所言,起送费提高了客单价,保证了商家的利润。在和平台进行分成后,商家到手的钱还要扣除原料成本、人力成本,有的可能还需扣除配送费、商家优惠活动成本等,这么一算,如果每单卖的东西不够多,客单价不够高,商家的盈利空间很小,甚至可能出现亏损,起送费在一定程度上保证了商家的利润。

此外,因为起送费的设置,刺激了顾客购买了更多的商品,带来了更高的销售额,也有助于店家提升店铺排名,从而排序在前,让更多的顾客看到。

二、如何让起送费不变为劝退费

既然起送费保证了平台、商家的利益,也在一定程度上刺激了用户多消费,那如何才能让起送费起到作用,而不是劝退用户下单呢?

第一,指引商家合理设置起送费。

平台可以基于数据分析,为商家提供定价建议,指引商家设置合理的起送费。可以参考商家的品牌、品类、销量、单SKU均价等因素,提供合理的定价区间,让商家既能赚到钱,顾客也不会因为高额的起送费而放弃下单。

这部分服务可以继续延伸,为商家推出定制化的营业助手服务,从而增加平台的增值服务营收。

第二,指引商家设置合理的套餐组合。

基于卖家设置的起送费和售卖的SKU,在商家端,平台可以指引商家如何提供更合理的套餐组合,刺激用户进行消费。

很多用户浏览外卖店铺网页时,可能原本只打算买其中的某个SKU,这个时候如果商家能提供合理的套餐组合,一是可以有效引导用户消费更多的商品,达到起送价,二是也减少了顾客凑单的时间,让顾客下单更加无脑化、简便化。此外,合理的组合还能有效向顾客推荐商家想要推广的产品,让顾客体验更多的王牌商品,从而间接增加复购率。

此外,基于商家售卖的SKU,平台还可以提供合理的凑单SKU建议,比如可以加入售卖什么品类的、多少价位的凑单SKU,让顾客可以自行组合想要购买的商品,凑够起送费进行下单。

第三,完善拼单功能。

如果拼单入口更加显眼,流程更加简便,场景更加齐全,那么用户使用拼单的概率可能就越大。对于办公室的同事、同栋宿舍楼的同学,可以提供分享拼单的功能,分享给予一定的激励,刺激大家拼单进行消费,从而提高客单价,让订单支付价格能达到起送费,刺激潜在的消费需求。

此外,可以尝试同个区域地址拼单的功能。可以在一线城市的办公区、大学城区域尝试这个功能,如果目的地AOI在同一个地方,可以拼单进行配送,每半小时集一次单,当订单价格达到配送费时,就下单成功,集单进行配送,开拓同个区域的陌生人拼单模式。

不过同区域拼单功能可能还要考虑到骑手的利益,这种集单形式的订单,如何给骑手算提成,以及当有大批量集成订单时,如何给骑手进行拆单,把订单分配在不同的骑手上,保证配送资源足够应对这些订单。

第四,提供激励计划。

可以通过会员活动、复购优惠等,让频繁下单的客户获取优惠。对于复购率高的顾客,可以通过优惠券、满减等福利活动,激励用户再次进行消费,通过显眼的优惠活动,弱化用户对于起送费的不满,培养用户多消费的习惯,养成忠诚用户。

三、总结

高额的起送费确实容易让用户丧失下单的欲望,但合理的起送费不仅可以有效刺激用户消费,还可以保护商家的利益,为平台带来更多的利润。

起送费是一个外卖平台、商家、用户之间消费的博弈,聪明的平台应该提供更多的增值服务,指引商家设置合理的配送费和套餐组合,刺激用户进行下单,此外,平台也可以尝试推出更多的拼单模式,让顾客更易于凑够起送费,从而三方达到一个多赢的局面。

专栏作家

Conlin,人人都是产品经理专栏作家。一个在供应链领域搬砖的产品崽。

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